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从“台湾没有MCN”聊两岸自媒体产业

香港經濟導報 记者:张如瑾 编辑:赵芃程 【第3560期 2024-01-11 發表】

去年11月,記者在“台港青年媒體人粵港澳大灣區體驗營”活動上見到了中华自媒体暨部落客协会會長鍾婷,在聊天過程中鍾婷拋出了“台灣沒有MCN”的觀點,引發了同行們對於台灣自媒體行業的好奇。眼下大陸自媒體行業已經紅得發紫,直播、個人IP、矩陣...各種玩法讓人眼花繚亂,同為華語世界,台灣的自媒體行業生態,又是如何呢?

台灣沒有MCN?

隨着YouTube的發展,第一批海外MCN機構,如 Maker Sudios ,誕生於2009年,它為創作者提供資金支持、創作培訓、內容推廣、合作夥伴管理、數字版權管理等服等,創作者即可專注內容創作本身,獲取持續性收益。2014 年,迪士尼以6.75億美元的價格買下了YouTube 上最大內容製作商之一、擁有約4 億訂閱用戶的 MakerStudios,被認為是MCN內容製造商模式的巨大成功。

其實從海外MCN的歷史發展來看,筆者認為鍾婷的自體會已經有一些當時MCN機構的簡單雛形。鍾婷在2015年創立了台灣第一個官方認可的自媒體協會,起因是她自己從2010年開始做博主(台灣稱為“部落客”),逐漸有了廠商的宣傳推廣資源,她把這些案子派給別人,逐漸成為經紀的角色。在這個過程中也開始教學一些博主如何生產內容,並且組織台灣自媒體人來大陸進行業務交流。不過當時她是以非營利組織的形式來做,一開始要求會員繳納會費,後來發現大家不習慣繳納會費,索性就跟廠商收,就變成了免費培訓。到17年左右,這樣子的自媒體協會越來越多,鍾婷就沒有再做協會的工作,她把重心更多轉向了大陸。自媒體協會往往都是非商業化和非規模化方式運作,現在打開台灣KOL自媒體媒合中心,可以看到一些開放給自媒體人的廣告資源,不過接單流程確實有些古老。鍾婷認為兩岸自媒體產業發展的起點就是從2016年開始,但是後面完全走向了完全不同的方向。

MCN是舶來品 在中國大陸野蠻生長

鍾婷說:“我2016年看到大陸這邊的自媒體玩法的時候,我真是覺得驚為天人。”她說,“因為大陸它這邊有所謂的MCN的機構,所以它會是一個規模化的發展。比方說papi醬很厲害,很會講很會演,所以企業和資本就會投錢在她身上,讓她做更多的作品,可是台灣的自媒體人他沒有那麼多的資源,所以他們大部分都是自己一個人去拍去找題材,然後去剪,所以台灣的這些自媒體還比較有點像是憑藉一股熱忱去做想做的事情,比方說他想介紹台灣的所有的美食,就去拍台灣所有的火鍋類似如此的。”

鍾婷提到的papi醬,她成立的papitube,就是大陸從個人IP轉化成MCN的典型。2016年,papi醬站在短視頻的風口浪尖,意識到個人的力量始終微薄,不是發展的長久之計。若想在快速變化的互聯網時代保持流量,僅憑一個帳號是無法做到的,因而她與昔日同窗好友楊銘一同創立短視頻機構papitube,通過打造一系列垂直領域IP而實現了從1到多的轉變,papitube也很快從papi醬一人,發展為了今天的頭部MCN機構。Papitube自16年成立後,以papi醬這一頭部帳號引流,為旗下網紅提供資源、內容策劃和帳號運營等服務,力圖打造“生活化”的自媒體矩陣。在頭部網紅的帶領下,利用自身的娛樂基因,轉型成為擁有IP孵化、經紀、行銷等多業態的組合發展模式的機構。截至目前,papitube旗下擁有各大垂直領域優質視頻博主150多位,內容覆蓋萌寵、搞笑、時尚、美妝、旅行等各個方面。

根植於中國大陸的互聯網環境、資本市場孕育而出的MCN機構不同於海外MCN機構僅作為與廣告商接洽的行銷仲介而存在,中國大陸的MCN會參與到博主完整的內容創作、運營、分發、變現等流程。它以簽約博主為主,圍繞他們的IP而進行內容產出,因而可以說中國的MCN機構的成敗,與自媒體博主不可分割。而自媒體的代代更替,也催生了一代代網紅,在激烈的市場競爭中,無論博主還是MCN機構都深知,只有內容足夠吸引人,品質夠高,才會有巨大的流量和源源不斷的紅利。為了在激烈的競爭浪潮中勝出,也迫使網紅的產出內容逐步從最初的配音、模仿秀向原創自製劇情方向發展。

是差異,更是機遇

“大陸的自媒體主要以變現為目的,可是台灣的自媒體人更多是希望‘我’被看見,所以他做了一些事情,讓其他人看見他”鍾婷說。談到變現方式,她又說到:“除了我剛剛說的80%到90%的人,他們其實除了興趣之外,還是希望可以靠興趣變現。他們的主要變現模式,頭部的那幾個自媒體是他們就賺 Youtube給他們的流量的回饋,然後還有廠商的廣告金。我們還有所謂的就是納米網紅,就是小小咖的意思,它們還是有一定的影響力,那就會有行銷公司去找他們跟他們講說請你幫我行銷這個產品,然後我給你多少錢,所以他們還是可以用這樣方式來賺取一些錢。”

在這個緯度上,台灣自媒體人似乎更像是一個內容創作者,深耕於自己的興趣愛好,他們不會像中國大陸頂流主播們,為了好看的銷售數據,一年300多天不間斷直播,每天好幾個小時,這樣使得他們有更多時間和空間去做出更好的內容。不過在另一個方面,因為自媒體的產業鏈沒有深度開發,不存在“網紅孵化”,大多數自媒體人都要全職上班,自媒體只是他們的一個副業或者愛好。

一些台灣自媒體人看到了兩岸自媒體發展的差異,開始在大陸自媒體平台上產出內容,一些台灣人也開始到大陸自己從事自媒體工作。自媒體博主陳浩群就是其中一位,他的網名為@中國台灣正言先生,他現在在兩岸的平台都有自媒體平台,全網的粉絲有20萬左右,最近他和一個大陸女孩組成一個新的形象,做一個新帳號叫“言出必行”,介紹中國大陸的旅行和生活體驗,也讓台灣同胞了解大陸除了北上廣之外更多城市的精彩生活。另一位是@台灣的嫩草,她說“我會發布我在大陸的這些年的一些經驗,或者是一些兩岸差異,或是說出去旅遊體驗,看到什麼新奇的好玩的東西我都會拍給大家看,慢慢地發現大家會在我的視頻裏看見不一樣的台灣、不一樣的大陸”她在全網大概有100萬粉絲。

台灣有沒有MCN,見仁見智。但總體而言,不同地區但自媒體產業肯定存在差異,通過更多的交流與合作,或許可以在不同的文化氛圍中取得更多的發展機遇。